如今,市场上开始流行一种新型墙壁装修环保涂料——硅藻泥,硅藻泥作为新一代的室内装饰材料,一个处于诞生期的品类,该如何做品牌策划让现有的消费者开始愿意尝试新品类,从老品类中争取到一定的市场份额,实现品牌的成功呢?本文以海龟梦硅藻泥的营销策划案例为例展开分析。
一、涂料行业现状
在乳胶漆、墙纸发展较为成熟,市场份额较大的情况下,硅藻泥作为新兴墙面材料,还未被广大消费者所认知。
正规品牌的硅藻泥有治理甲醛净化空气、调节湿度防潮防霉、释放负氧消除静电等功能,据相关数据显示,2014年我国住宅装饰装修总产值为1.6万亿元左右,住宅涂装行业市场份额仅为1%,市场空间十分巨大。有关专家预测,硅藻泥将在5年内在涂装市场可达到10%的市场份额,增值空间巨大。
再来看硅藻泥行业,市场存在着乱象问题,硅藻泥现今市场价格混乱,高则上千,低则六七十。而且产物没有评判的标准,工艺,含量,材料没有明确标准,说法不一,导致整个市场杂乱无序,产物质量门槛越来越低。
行业中品牌众多,但是没有强势品牌。大津,克洛斯威、兰舍品牌虽然在行业内有一定知名度,但大多依赖经销渠道,品牌自身号召力和带动力较弱,并未真正占领消费者心智,整个硅藻泥行业的市场份额仍然较小。
二、挖掘硅藻泥的品类价值与本质
硅藻泥是一种孔道大小为微米级的多孔材料,微孔数量比活性炭还要多数千倍。这种分子筛结构,使硅藻泥具有极强的物理吸附性能和离子交换性能,有着净化空气、防潮防霉、防火阻燃等功能,所以这一品类的本质就是它的功能性,而并非装饰性。
纵观整个硅藻泥行业,我们发现大多数品牌还停留在宣传装饰性方面,就连终端店的陈列也大多以各种花纹、图案为主,这也导致了让消费者也误以为硅藻泥就是装饰属性。
过度追求装饰性其实是在偏离硅藻泥行业的品类本质,如果不在正确的赛道中竞争,跑的再快也于事无补。
叁、提炼出正确的关键词
一个成功的品牌往往是占据了一个关键词,硅藻泥作为一个新品类,新品类最难的就是获得消费者的信任,过多的卖点会让消费者很难相信,也更加不愿尝试。而品牌定位策划就是帮助品牌找到独特的那个点,找到品牌的差异化价值,成为品牌战略的关键要素。
能够让用户说出只买你而不买其他竞争对手的理由,就是强有力的购买理由。
于是我们找到了厚度这一关键要素,因为硅藻泥只有达到一定厚度才能发挥功能效果,厚度达不到会导致硅藻泥的功能性无法保障。在相同的品牌、相同的材料、相同的工艺的前提下,硅藻泥墙面厚一些效果是会更好。
厚度,是决定硅藻泥功效的关键因素,而整个行业没有人讲清楚这个标准,所以我们为海龟梦硅藻泥品牌抓住这个机会点,以此树立行业标杆,
建立消费者的购买标准。不和乳胶漆,墙纸比美观装饰性,而是把把产物功能价值充分发挥出来,回归行业本质。
家居装修行业普遍存在一个痛点就是弄虚作假,存在信任危机,我们希望树立一个标准,让整个行业规范透明化,最终我们确定出2㎜,只有足够2㎜厚度,硅藻泥才能发挥功效,我们通过一个具体的数字化表达,把不规范的行业标准用消费者可感知的形式讲述出来。
四、在品牌定位的基础上创意广告语
定位提出了要做2惭惭厚,那么广告语则是将2惭惭厚带来的利益点,更加直观的传递给消费者。
因此,得出我们为海龟梦硅藻泥品牌创意的广告语:“1级土,2尘尘厚,管用30年。”好原材料加上标准规范的施工要求,达到管用30年的良好效果。既用数字化表达了海龟梦好硅藻泥的标准,又给了消费者品质承诺。
区别没有标准的竞品品牌,只留下最关键的,帮助消费者快速选择。
相信海龟梦硅藻泥的品牌策划案例的分析,大家能够更加了解品牌定位的重要性。对于涂料品牌来说,只要能够聚焦核心竞争力,建立清晰的消费者认知与信任,即使在强大竞争对手与行业乱象的双重夹击下,也能开辟出属于自己的广阔市场空间。